¿Qué hace que una campaña de crowdfunding sea exitosa?

Por Amir Sepehri, Ph. D. y Julia Smith, M.Sc.

Si ha estado en línea en los últimos años, probablemente haya visto a alguien recaudar dinero a través de una plataforma de recaudación de fondos como GoFundMe. Ahora puedes donar a través de Instagram, Facebook, en tu teléfono, en tu tableta, tienes acceso a Internet en todas partes. En resumen, las plataformas peer-to-peer como GoFundMe permiten a las personas recaudar dinero para una causa de su elección con barreras mínimas. Por lo general, los creadores de estos eventos para recaudar fondos no son profesionales y recurren al corazón de su red. Amir Sepehri (I de ESSEC Business School, anteriormente Ivey Business School), Rod Duclos, Kirk Christopherson, Purnima Vinoo y Hamid Elahi (todos de Ivey Business School) estudiaron el uso del lenguaje en la recaudación de fondos entre socios y descubrieron que las apelaciones indirectas, utilizando terceros -lenguaje de partido- son más efectivos que la redacción en primera persona. El público tiende a percibir los llamamientos indirectos como más creíbles. Esto tiene implicaciones sobre cómo las personas pueden recaudar dinero en línea de manera más efectiva en un momento en que esta práctica está muy extendida.

Las plataformas de crowdfunding o peer-to-peer facilitan que todos recauden dinero, para ellos mismos o para otra persona. Estas plataformas son relativamente nuevas, al igual que el cuerpo de investigación que las estudia. ¿Qué hace que algunas campañas sean más exitosas que otras? ¿Es posible el tipo de lenguaje utilizado para el juego?

Se inspiraron en el boca a boca y el marketing. El primer representante identifica el producto y es probable que se beneficie de las transacciones económicas: considere un influencer de Instagram que blanquea las tiras de blanqueamiento dental y recibe una comisión cuando sus seguidores compran un producto. Esto es similar a la recaudación de fondos directa, en la que una persona identificada lanza la iniciativa y se beneficiará personalmente de ella. En el marketing de boca en boca, los terceros promocionan un producto en particular que valoran como un amigo que recomienda una nueva pasta de dientes. Es más como la recaudación de fondos indirecta, en la que terceros recaudan dinero en nombre de otra persona. La investigación muestra que este último es más efectivo porque los consumidores lo ven como más confiable porque la persona no obtiene un beneficio financiero de él; parece más real.

prueba social positiva

Otro factor que juega un papel en esto es la prueba social: cuando no estamos seguros de qué hacer, tendemos a buscar señales en los demás, pensando que probablemente tienen más conocimientos que nosotros. En el caso de campañas de recaudación de fondos, la recaudación de fondos de terceros, el dinero para su amigo o familiar actúa como una influencia social. Dado que estamos abrumados con las solicitudes de donaciones, es útil tener una idea de un tercero, alguien que sepa más que nosotros sobre la situación. La gente tiende a usar esto para decidir si donar o no, y esta influencia social le da credibilidad a la campaña, haciendo que la gente esté más dispuesta a meterse la mano en el bolsillo.

estudio de la generosidad

Exploramos el papel del lenguaje en una serie de estudios. En el primero, observamos campañas reales en GoFundMe, examinando la redacción utilizada en más de 9000 campañas. De hecho, descubrimos que el uso de pronombres en tercera persona (él, ella, suyo, de ella) generó más donaciones, con un promedio de $ 620 por campaña. Los pronombres en primera persona tuvieron el efecto contrario, reduciendo las donaciones en un promedio de 682 dólares por campaña.

¿Por qué las llamadas directas provocan una respuesta más generosa? En el siguiente estudio, los participantes leyeron al azar una de las dos campañas ilustradas en los ejemplos a continuación. Las dos campañas fueron idénticas excepto por los pronombres.

Apelación indirecta

Esta página de GoFundMe fue creada para Briana en honor a su madre Janice. Briana perdió repentinamente a su madre en una muerte trágica. Continúe apoyando a Briana, ya que ha estado jugando hockey desde que tenía 5 años y desde entonces su madre ha sido su Fan №1 y ha dedicado su vida a su hija y su amor por el hockey. A su madre le gustaría que continuara su carrera en el hockey, ya que es una atleta muy prometedora. Todo lo recaudado se destinará a su futura educación.

Apelación directa

Mi nombre es Briana y creé esta página de GoFundMe en honor a mi madre Janice. De repente perdí a mi madre en una muerte trágica. Continúe apoyándome, ya que juego hockey desde que tenía 5 años y desde entonces mi madre ha sido fanática de №1 y ha dedicado su vida a mí y a mi amor por el hockey. A mi madre le gustaría que continuara mi carrera en el hockey, ya que soy un atleta muy prometedor. Todo lo recaudado se destinará a mi futura educación.

Encontramos que la campaña indirecta provocó más donaciones y que esto estaba relacionado con la audiencia, que percibía tales llamadas como más creíbles. Ampliando esto, incluimos cuatro campañas diferentes en el estudio final, pero con un patrón similar: los llamados indirectos se consideraron más creíbles, lo que a su vez generó más donaciones.

Implicaciones para el campo de la recaudación de fondos

¿Qué significa esto para la próspera industria de recaudación de fondos? Estas plataformas peer-to-peer están en todas partes pueden abrumar a una audiencia que es buscada constantemente por dinero. Esto significa que los recaudadores de fondos deben prestar atención a los factores que pueden hacer que sus esfuerzos sean más exitosos, y el uso del lenguaje es un escenario fácil. Este estudio muestra que las campañas de terceros suelen tener más éxito; también son vistos como más creíbles. Dado que ambas narraciones son casi igualmente populares, este documento ofrece pautas para estas atractivas formulaciones: si aún desean utilizar una narración en primera persona, deben esforzarse por enfatizar su autenticidad con otras palabras o símbolos. Dadas las consecuencias de la recaudación de fondos de caridad, la diferencia entre salvar o perder una mascota o salvarse del borde de la bancarrota debido a facturas médicas, es importante continuar estudiando la psicología de la recaudación de fondos para aprender más sobre cómo crear campañas efectivas.

Por Amir Sepehri, asistente de marketing en ESSEC Business School, y Julia Smith, editora en jefe de ESSEC Knowledge